小小一张比赛门票，也是中国体育产业发展的一个缩影。

    回想起3月底在北京五棵松万事达中心观看CBA（中国男篮职业联赛）总决赛的经历，在一家公司上班的小郭仍然感觉意犹未尽，“现场看着北京队夺冠，真是太难忘了。”小郭是在网上买到的门票，他显然要算幸运者。万事达中心可售门票接近一万张，而购票网站同时在线的就有20多万人，每场门票都是在推出几分钟之内被订购一空。

    “在我们承办的体育赛事中，这还是头一次”，万事达中心总经理国今娇也为球迷的热情感到吃惊，“开始的确没想到票务需求会这么‘疯狂’”。

    在国今娇看来，CBA总决赛一票难求，意义远不止于这几场比赛的火爆，“至少给大家一个体育产业方面相当振奋的消息。”近年来，随着竞赛表演业在我国体育产业结构中所占比重逐渐上升，门票经营也有了更大的空间和手段，也许还谈不上多成熟，但已为业内人士所关注和看重。

   门票收入应占总收入的1/3，国内体育市场达标者寥寥

    NBA（美国男篮职业联赛）是世界上成功的职业体育赛事之一，门票经营则是其成功的标志之一。根据NBA公布的数据，2009—2010赛季，全联盟门票收入约为11.5亿美元，大约占总收入的1/3。这也是全世界大部分职业赛事门票收入同总收入的比例结构。而在国内体育市场中，目前能够达到这一比例的大概只有CBA的广东宏远篮球俱乐部。

    拿过7次CBA总冠军的宏远俱乐部，得益于显赫战绩，门票收入一直相对稳定。能够容纳5000人的东莞体育馆，每逢季后赛都座无虚席。眼下，东莞市一座能容纳12000人的新馆正在建设中。场馆扩容，也是门票经营的利好消息。

     国内体育赛事中，目前市场化程度较高的是CBA和中超联赛，不过尚没有完整的票房数据统计。但有一个明显的现象，那就是不同的俱乐部之间票房收入相差悬殊。以CBA上赛季为例，从1000多万元到100多万元的都有。而票房的高低基本是“靠天吃饭”——战绩好的球队票房相对好，战绩差的球队票房就惨淡。

    除了球队战绩左右票房收益之外，球星对拉动票房也有相当大的作用。CBA浙江稠州银行男篮上赛季的票房收入比往年提升了五六倍，已接近俱乐部投入的20%。俱乐部总经理赵兵认为，这首先要归功于球星效应。虽然来自NBA的“大腕”J.R.史密斯没能帮助球队进入季后赛，但他的票房号召力毋庸置疑。

    观众被战绩或球星吸引而掏钱买票，固然是职业体育的魅力体现，但这只是发展的“初级阶段”。从欧洲五大足球联赛到NBA，成熟的职业赛事有着各自鲜明的文化标签，忠实的球迷群体则是体现这种文化的中坚力量。他们不因球队的战绩起伏而离开，也不只冲着明星去捧场。同时，无论球队还是主场，都为球迷提供了一个独特的精神家园。

    上海体育学院教授、知名体育赛事运作专家刘清早认为，一张比赛门票既有经济效益，也有社会效益。体育赛事是提供给大众的一种文化产品，具有独特人文价值，“门票能不能卖出去，或者能不能卖个好价钱，赛事水平起着很关键的作用。但这并不是全部，总体看，国内体育赛事门票所发挥的综合效益，大概还不到一半。”

    赛场软硬件提升，也是培养票房

    北京国安足球俱乐部是中超的“老字号”，这个赛季套票卖出了25000张，而且供不应求，需要用摇号来决定归属，多年来培育出的球迷群体已成为票房和看台的中坚力量。

    球迷群体的培育不是一两个赛季的事，国安俱乐部副总经理吕军说：“2002年到2005年，球队战绩不景气，一场球散票只能卖出一两千张，套票50元看一年，能卖出12000张左右，加起来票房200多万元，就算高的了。”苦心经营多年，如今，25000张套票能给俱乐部每年带来1200万元的收入。

    能否为球迷营造出“归属感”，衡量着职业赛事的成熟度，也决定着票房的核心人群。正因为如此，虽然万事达中心承办CBA总决赛北京队主场相当成功，但国今娇并不十分在意票房眼下是否盈利。“作为一座为篮球而生的场馆，我们看重的是长期发展的潜力，看重的是体育产业受众群的不断扩大。”

    虽然目前还只是意愿——万事达中心还是非常希望下赛季能成为北京男篮常规赛的主场。这其实是个有些“冒险”的想法，CBA场馆平均座位数在5000人左右，能容纳18000人的万事达中心，要想在常规赛期间达到总决赛的火热程度几乎不可能。但国今娇认为：“只要做得足够好，就会有人买单。”

    抛开球队战绩不论，“做得足够好”对场馆而言，意味着硬件和软件两个方面的要求。舒适的座椅、整洁的环境，以及现场声光电的运用，为球队和观众营造出一流的赛场环境。不过，国今娇更为自信的是她的运营团队。

    在国今娇看来，“标准化”是为观众服务非常重要的原则。只有坚持下去，才会使市场良性发展。从观众进入万事达中心外围区域开始，就有引导员提供服务。国今娇说：“我们有300多名引导员，这项业务甚至支撑了一个专业公司生存。引导员的工作都有标准化规范，这自然能提高赛事整体运作水平。”

    对此，刘清早也十分认同，他说：“赛场服务是否高标准，也是观众对比赛的重要感受。要是看台上的椅子脏兮兮，上厕所排半个小时队，买瓶水要花10块钱，看完比赛地铁也停了，又有多少人愿意买票来现场看球？”

    成功的赛事需要成功的票房，而成功的票房需要哪些因素促成，看来并不简单。